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林顿·克罗斯比爵士花了四十年的时间为那些不能犯错的人——总理、总统和一些世界上最大公司的董事会——解读民意。作为他与他人共同创立的研究和战略公司 CT Group 的执行主席，克罗斯比建立了政治和企业咨询领域最具影响力的机构之一，在八个国家设有办事处，客户名单涵盖政府、行业和倡导领域。近年来，CT 集团已将其研究机构转向与其所服务的商界更接近的主题：资本主义本身，以及为什么该体系的公众地位未能跟上其表现。我们与克罗斯比讨论了该公司的研究发现，以及这对企业领导者如何谈论他们所运营的系统意味着什么。

Exec Edge：CT Group 对公众对资本主义的态度进行了一项大规模研究。是什么促使了这一点？

我们看到许多信号表明，一些关于公众对主导经济体系的看法的流行叙述具有误导性。但我们不是根据感觉进行操作，而是根据数据做出反应，所以我们对其进行了测试。自金融危机以来，有一种说法一直盛行——公众已经放弃了资本主义，十年的丑闻和民粹主义政治已经让普通选民彻底反对这个制度。在焦点小组的支持下，我们对 3,000 人进行了一项具有全国代表性的调查，以查明这是否属实，或者是否存在更具体的情况。事实证明是后者。

Exec Edge：研究实际上发现了什么？

在接受调查的人中，你可以看到人们并没有拒绝资本主义。但他们对此也并不热心。这是两个截然不同的问题，需要两种截然不同的应对措施。对资本主义的净支持率为-2%，这使其处于与社会主义大致相同的两极分化领域。但当我们询问人们是否支持资本主义作为经济运行体系时，这个数字高出十个百分点，达到+8%。人们不一定喜欢这个词。他们仍然支持这个结果。我们伦敦小组中的一位女性告诉我们，用她的话说，她“在机器里”——她从私人房东那里租房，在一家私人公司工作，无论她喜欢与否，都从这个系统中受益，而且还没有看到其他模式做得更好。这是一群等待被说服的公众，而不是下定决心反对你的公众。所以我们这里有一个典型的消息传递缺口——需要更好的沟通。

Exec Edge：如果公众可以被说服，为什么企业还没有赢得这场争论呢？

因为企业花了数年时间向自己而不是向公众阐明这一点。我们进行了对应分析映射，将人们与资本主义和社会主义的联系归因起来，迄今为止最强烈​​的联系是“对商业有利”。这不再像以前那样引起共鸣。选民并没有关注私营部门与其他国家控制体系相比，私营部门为增加人民的财富和繁荣所做的事情，坦率地说，其他国家控制体系有大量的社会失败记录，而大多数人选择忽视。

我们看到的是，企业信息传递并没有足够关注与个人相关的问题，如工作和工资，而且它几乎消失在那些真正改变某人生活的事情上——社会流动性、生活水平、努力带来某种结果的感觉。实际上，资本主义是大多数劳动人民拥有工作和工资的首要原因。他们中很少有人将这一事实与“资本主义”一词联系起来。提出“对商业有利”的企业是在谈论自己的听众。

Exec Edge：您的研究还考察了公众如何看待企业的义务。你在那里发现了什么？

绝大多数人告诉我们，实际上，目前企业首先对股东和所有者负责。询问企业应该对谁负责，范围就会大大扩大，对客户、员工和更广泛的社区负责。我们使用基本定义而不是标签，正面测试了利益相关者和股东模型，60% 的受访者更喜欢利益相关者版本——在我们划分数据的每个群体中，包括自称为资本家的人。 “企业向谁负责”和“企业应该向谁负责”之间的差距正是许多公众持怀疑态度的地方。

Exec Edge：这是否意味着公众想要一种根本不同的经济模式？

不，这就是许多高管因错误原因而感到紧张的地方。绝大多数人告诉我们，经济增长和社会责任不是二元选择，公司可以同时追求两者。 59% 的人希望企业比目前受到更多监管，主要是因为他们认为大公司逃税，并且没有向其经营所在地投入足够的资金。我们没有发现人们对社会主义作为替代方案有任何真正的兴趣——这是唯一一个自发出现的其他制度，当我们推动它时，人们将它与更高的价格、工资上限和官僚主义联系在一起。公众想要的是有护栏的资本主义和愿意执行这些护栏的政府，而不是完全不同的体系。

Exec Edge：根据您进行的消息测试，哪些论点实际上会引起公众舆论？

建立支持的论点都集中在个人身上：为努力工作取得成功的人提供自由和机会，为消费者提供更好的价格和更多选择，为人们使用的学校和医院提供资金的更强劲的经济。表现最出色的公司都没有一次提到股东。另一方面，造成最大损害的争论是关于无限制的过度消费——不受控制的消费、公司“为所欲为”、一个没有为弱势群体提供底线的体系。以规模和股东价值领先的企业正在把最好的论据摆在桌面上。

Exec Edge：对于想要应用此技术的首席执行官或通讯主管，您有何建议？

以人为本，而不是资产负债表——工资取决于业务的员工、从竞争中受益的客户、随着经济增长而生活水平提高的家庭。不要回避监管对话；我们的数据显示，公众将接受监管的意愿视为公司认真对待其角色的证据，而不是软弱的让步。并淘汰那些对听到它的人来说不再有任何意义的语言。在我们的样本中，“股东”的测试结果比“利益相关者”的测试结果更差，包括技术上通过养老金成为股东的人。如果在你提出论点之前某个词就让你失去了发言权，那么这个词就是错误的。

Exec Edge：最后一个问题——您认为企业在这场辩论中犯下的最大错误是什么？

将四分之一的消息传递视为已完成的工作。我们的研究表明，当人们有时间真正权衡支持和反对资本主义的论点时，他们的观点不会软化，而是会变得更加坚定，无论更一致的论点指向他们的方向。简而言之，这就是信息纪律——在引发这个问题的新闻周期已经发生很久之后，相信这个系统的人以同样的方式讲述了关于这个系统实际上受益者的同样的真实故事。数据表明，公众已准备好被说服。大多数企业只是没有坚持足够长的时间来使其发挥作用。

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CT 集团执行主席林顿·克罗斯比爵士关于资本主义案例的帖子首先出现在 ExecEdge 上。