今年，耐克 (NKE +1.48%)、On Holding (ONON -0.07%) 和 Deckers Outdoor (DECK +1.26%) 的投资者经历了一段艰难的旅程，每只股票均下跌了约 25% 至 43%。美联储刚刚在 9 月份的会议上提高了基准利率，并表示准备对通胀保持强硬态度，通胀继续给依赖可自由支配支出的消费者带来压力。
如果美联储继续加息，我认为这三只股票中最耐用的股票是耐克。原因如下。
美联储的紧缩政策是一个品牌故事，而不是一种时尚
联邦公开市场委员会最新决定将目标区间上调至 3.75% 至 4%，这是自 2023 年以来的首次上调。较高的利率提高了未来收益的贴现率，并对依赖激进增长假设的公司造成打击。在我看来，这是拖累 On Holding 和 Deckers Outdoor 的部分原因，它们更接近“热门增长故事”的一端。
耐克则处于不同的位置。它在运动员、粉丝和休闲穿着者中拥有多年的品牌资产，并且不会因为借贷成本更高而消失。耐克标志出现在青年联赛、全球锦标赛和日常事务中，这为耐克提供了一个需求基础，感觉更像是一种习惯，而不是炒作。当利率保持高位时，这种深厚的品牌关系就很重要。
纽约证券交易所：否
耐克正在对其引擎进行现代化改造，而股价却暴跌
耐克的股价今年遭受了重挫，但该公司正在做出更大的改变，这些改变可能会在下个季度之后产生深远的影响。今年四月，耐克制定了一项计划，旨在简化工厂和物流、更快地推出技术、培养内部技能以及加强与供应商和合作伙伴的关系。
它还将其技术团队集中在俄勒冈州总部和印度技术中心周围，同时更新位于比弗顿、圣路易斯和越南的空气制造创新工厂。让材料开发更接近鞋类和服装供应链可以帮助耐克更快地将产品从概念推向市场。这一切都证明了我对耐克的长期看法：即使在更严峻的消费者和利率环境下，它仍然知道如何与产品、文化关注和销售相关。
耐克感觉自己深深融入了体育和文化的结构中，不可能永远失宠，而一旦宏观形势平静下来，幕后发生的工作让品牌实力有更多的空间在未来的盈利中显现出来。
为什么姆巴佩的举动对On很重要
也就是说，基利安·姆巴佩 (Kylian Mbappé) 在加入耐克后选择 On Holding 是一个重要时刻。就在今天，这位皇家马德里和法国球星结束了与耐克近二十年的合作，成为 On 进军足球领域的代言人，拥有股权并帮助设计和测试球鞋和服装。 On已聘请蒂埃里·亨利（Thierry Henry）担任这项运动的总监，并计划在未来几年推出首款足球鞋，而姆巴佩则被定位为这项运动的核心。
纽约证券交易所：荣誉
对于 On 来说，这确实是一个巨大的数字，它反驳了我关于耐克将永远受到品牌青睐的论点。获得这项运动中最知名的球员之一，是对一位本来可以留在老牌巨头的球员的强烈认可。它告诉我，On 已经赢得了足够的信任，可以成为新运动类别的平台，如果该公司执行产品和分销，这可能会成为品牌转型的起点。
它还与耐克在足球领域的历史实力产生了直接的冲突。耐克将其在这项运动中的一位主要全球大使输给了规模小得多的竞争对手，这表明品牌格局正在发生变化。目前，耐克仍然拥有更广泛的认可，但姆巴佩的举动提醒人们，新故事的追赶速度比许多投资者预期的要快。