第一部 iPhone 面世近二十年后，大多数智能手机仍然遵循苹果的模板。

“消费科技正变得相当无聊，”Nothing 的首席品牌官查理·史密斯 (Charlie Smith) 说道，Nothing 是一家总部位于伦敦的新贵，旨在打破陈规。 “每个人都复制了苹果的成功，即极简主义、铝和玻璃。[科技]确实失去了很多个性。”

作为回应，史密斯正在追求他所说的“复古未来主义”设计方法。许多Nothing的智能手机和耳机都采用透明外壳，导致一些内部组件暴露在外。该公司由 OnePlus 联合创始人 Carl Pei 于 2020 年创立，在 2025 年完成 2 亿美元的 C 轮融资后，估值达到 13 亿美元。

史密斯将戴森视为最后一个英国消费者“超级品牌”，并希望Nothing成为下一个。戴森前设计主管亚当·贝茨 (Adam Bates) 现担任 Nothing 的设计总监。

然而，史密斯在 LVMH 旗下时装公司 Loewe 从事营销工作七年后于 1 月加入，面临着艰巨的挑战。 Counterpoint Research 的数据显示，由于内存芯片成本上涨推高了手机价格，2026 年第三季度全球智能手机出货量下降了 20%，是 2012 年以来最弱的第三季度。

苹果和三星也继续主导智能手机市场。三星的市场份额从19%上升到23%，苹果的市场份额从18%上升到22%。为了在竞争激烈的领域中脱颖而出，史密斯采取了不同的品牌建设方法。

他说，大多数智能手机广告都依赖于“光泽渲染”和围绕相机升级和其他规格构建的故事。 “没有真正的社区建设或情感纽带，”他说。 “有时品牌确实将营销视为一个公式，几乎就像一个数学方程，这就是产生非常无聊、通用的结果的原因。”

拒绝营销公式

随着营销主管面临证明自身价值的压力越来越大，品牌建设变得越来越困难。根据杜克大学 2026 年对 300 多名营销领导者进行的 CMO 调查，超过一半 (56%) 的营销主管表示，他们的 CFO 正在更加努力地寻找营销对财务影响的证据。其中，十分之七的人表示，他们在短期业绩上加倍努力，并因此进行了更清晰的绩效跟踪。

公式化营销会奖励那些能快速产生可衡量结果的东西，比如点击量和销量，而不是缓慢的品牌建设工作。史密斯说，这促使营销人员采用以前行之有效的想法，这就是为什么很多广告看起来都很相似。谨慎行事也会花费更多。 “如果你有一个令人惊叹的想法，人们就会有机地分享它，”他说，“而如果你只是使用付费媒体来推动一些非常可预测的事情，你就必须花费更多的钱才能做到这一点。”

史密斯亲眼目睹了这种转变的成本。 2015 年至 2018 年，他在广告公司 R/GA 工作期间负责管理 Nike 在欧洲、中东和非洲的客户。他说，当时，“耐克并没有遵守固定的活动时间表。它对发生的文化事件做出反应，让当地团队塑造信息，而不是在全球范围内投放相同的广告。例如，耐克 2018 年的‘Nothing Beats a Londoner’活动’充满了只有伦敦人才能获得的参考资料。”

史密斯表示，后来耐克开始“更多地关注效果营销、数据及其直接面向消费者的业务”。这意味着人们对广告的评判更加注重即时销售，结果“很多魔力和创造力都消失了”，他补充道。

史密斯说，真正的突破是“极端的冒险精神和勇气”。他不断地向他的团队提出一个问题：“与我们在这里期望做的相反的事情是什么？”当苹果公司在三月Nothing's的前一天举行发布会时，Nothing在苹果公司的邀请函上涂鸦，贝聿铭将其发布到了网上。

史密斯承认，在规模相对较小的公司里，这样的问题更容易提出，因为创意风险已经成为这些公司文化的一部分。控制整个品牌，包括网站和商店设计，也有帮助，因为想法在部门之间传递时不太可能被淡化。

邀请客户进入董事会会议室

史密斯鼓励营销职能以外的员工提出想法。 “好的想法来自四面八方，关键在于领导层是否接受这些想法，”他说。

也欢迎客户的见解。每年，Noting 的粉丝社区都会选出一名社区董事会观察员，一名志愿者，参加公司的季度董事会会议，并向董事介绍客户对产品和发布的看法。没有任何人入围候选人名单，社区在其论坛上投票。他们之前曾帮助设计过其一款手机。

如果没有苹果或三星的营销预算，Nothing 就不会在针对核心客户的小型本地项目上投入资金。 7 月，它推出了 Club Nothing 基金，为四位独立创作者或音乐团体每人提供 10,000 美元，用于举办夜生活活动。

在规划这些合作时，史密斯强调了真实性的重要性。他说：“你真的是在为这种文化添加一些东西，还是只是从中汲取东西？”

展示产品背后的人

随着人工智能生成内容的传播，给观众留下深刻印象变得越来越困难。根据 IAB 的调查，三分之一 (30%) 的 Z 世代将在广告中使用人工智能的品牌描述为“不真实”。“我们已经失去了好奇心，”他说。

史密斯表示，人工智能的怀疑使得向产品背后的人们展示产品变得更加重要。在伦敦中央圣马丁艺术学院举行的 Nothing's March 发布会上，300 多名学生与该公司的工业设计团队会面并试用了产品。

在 Loewe，史密斯展示了其产品的制作过程，拍摄工匠工作时的场景，并要求内容创作者发布粗糙、未经修饰的 TikTok 视频，这些视频“违背了奢华的准则”，即一切都必须“完美且光鲜亮丽”。 “数字渠道上一些表现最好的内容是最人性化和模拟的，”他说。

公式化的营销保证了确定性。史密斯认为，在每部手机看起来都一样的市场中，更大的风险是无聊。