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要点

Booking Holdings (BKNG) 和 Expedia (EXPE) 经历了艰难的几周。正如 Jim Cramer 在周二的 Mad Money 节目中指出的那样，自 Meta Platforms (META) 推出 Muse 代理以来，两者分别下跌了 10% 和 3%。

这种担忧很容易发生。如果代理商可以为您货比三家并预订，谁还需要旅游网站呢？

但在周四 CNBC 的 Squawk Pod 节目中，Airbnb ( ABNB ) 首席执行官布莱恩·切斯基 (Brian Chesky) 说了一些话，完全指出了另一家公司面临的人工智能风险：

“ChatGPT 确实为 Airbnb 提供了帮助。很多从 ChatGPT 流入 Airbnb 的流量的转化效果都比 Google 的流量要好。”

如果你拥有 Alphabet (GOOG)，那么从旅游首席执行官那里听到这样的话会很不舒服。

为什么“更好地转化”蜇伤

在这里，“转化”的访客是真正预订的访客。

转化是 Google 销售的产品。广告商根据搜索点击转化为销售的频率对搜索点击出价。旅游搜索来自那些即将花钱的人，因此广告商会为他们付费。

Chesky 表示 ChatGPT 的访客更愿意预订。

我的猜测是，这取决于点击之前发生的事情。在谷歌中输入“海滩租赁”的人仍然可以缩小范围。有人花了 10 分钟告诉 ChatGPT 他们需要四间卧室、一个可以养狗的围栏院子，并且需要走一小段路才能到达沙滩，但在到达 Airbnb 之前，他已经完成了这项工作。对于一群朋友来说也是如此，他们在婚礼场地十分钟内需要六张床。

您更愿意为哪位访客付费？

切斯基甚至认为聊天机器人还不擅长购物。 “聊天机器人不适合购物，”他说，并将今天的设置比作“把喷气发动机放在自行车后面”。要预订住宿，“您需要丰富的功能。您需要大量照片。您需要比较工具。您需要过滤器。”

因此，聊天机器人将客户交给 Airbnb 来完成预订。这就是 Google 搜索如今所做的工作。至少对于 Airbnb 来说，ChatGPT 显然做得更好，而且没有代理商自己预订任何东西。

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华尔街还不担心

从估计中你不会知道这些。分析师预计 Alphabet 的收入将从 2025 年的 4030 亿美元攀升至 2028 年的 7360 亿美元，年增长率保持在约 20% 至 24% 之间。

我不认为一位首席执行官的言论会改变这些估计。如果这种风险出现，它会慢慢出现，因为广告商为每次搜索点击支付的费用会少一些。

Alphabet 的利润率看起来也同样健康。其营业利润率到 2022 年下降至 26.5%，并在过去两年恢复到 32% 左右……

在我看来，这一利润取决于广告商为高意向点击支付溢价，旅游点击就是一个典型的例子。

该股的定价也不会有太大麻烦。 Alphabet 的预期市盈率为 24.4 倍，略高于 23.3 倍的三年平均水平，也远高于 2025 年 4 月触及的 16.4 倍低点。

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这不是一件轶事吗？

这是一个公平的问题。 “大量流量”并不是一个数字，Airbnb 只是一个网站。 Chesky 没有透露 ChatGPT 向 Airbnb 发送了多少访客，但可以肯定的是，这只是 Google 发送的一小部分。今天，Alphabet 不需要花太多钱就能在小部分访问者中实现更好的转化。

但事情是这样的：广告商根据点击与其他选项相比的价值来支付点击费用。每当旅游网站找到一个可以让访问者更频繁地进行预订的渠道时，相比之下，谷歌的点击次数就会显得更贵一些。这为广告商提供了相对于谷歌的影响力，并且随着聊天机器人流量的增长，影响力也随之增加。

Chesky 本人认为“在这种情况下，来自代理的流量可能对 Airbnb 非常有利。”我希望旅游网站能够跟踪流量，无论流量走到哪里。

结果

所以，是的，我认为这对 Alphabet 来说是一个真正的问题，即使它仍然是一个安静的问题。谷歌的优势一直在于，使用搜索的人们已经接近购买东西。 Chesky 表示，ChatGPT 用户更有可能进行预订，而且他们是通过一个他甚至认为还不太擅长购物的工具来实现预订的。如果这种情况持续下去，谷歌可能会很难对那些高意图的点击收取同样高的费用，而在人工智能代理开始自行预订旅行之前，这种风险就已经存在了。

当然，Alphabet 在 Gemini 中有自己的聊天机器人。如果转化率最高的推荐最终来自 Google 自己的聊天机器人，Alphabet 就能留住客户。未来几个季度的搜索广告定价将会说明很多问题。

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