2024 年末，耐克 (NKE +1.17%) 聘请资深高管埃利奥特·希尔 (Elliott Hill) 接替约翰·多纳霍 (John Donahoe) 担任首席执行官，并执行新的扭亏为盈战略。两年后，投资者仍在等待扭亏为盈，股价已下跌超过50%。

华尔街分析师对耐克恢复昔日辉煌已经失去希望。研究该公司的 43 名分析师中，只有 11 人将该股评级为“买入”或“增持”。截至撰写本文时，该股票的中位价格目标低于其当前价格。

有时，市场上最好的机会就在似乎每个人都放弃了一家公司的时候出现。当其他人对耐克的未来感到恐惧时，现在是时候贪婪了吗？

新的周转计划

希尔在 2024 年接任首席执行官后不久就为耐克制定了 Win Now 扭亏为盈计划。重点是改善营销和产品开发，同时扩大分销渠道。

这种专注并没有得到回报。尽管北美地区的批发收入有所攀升，抵消了上季度直接销售的疲软，但上季度整体销售额同比下降了 4%。管理层还预测，到 2027 财年剩余时间，收入将出现更大幅度的下降。大中华区的困境尤其严重，第一季度总销售额同比下降 26%。中国此前是收入增长的重要来源。

可以肯定的是，耐克在该地区的困境并不完全是它的错。宏观经济逆风给中国消费者带来压力。尽管如此，竞争对手的鞋业公司 On Holding 和 Decker Outdoor 旗下的 Hoka 均表示上季度在中国的销售势头强劲。

OF-耐克

纽约证券交易所 · 截至 2026 年 10 月 16 日美国东部时间上午 10:13

这说明了耐克面临的真正挑战。随着竞争公司以更好的产品和成功的营销活动进入市场，其品牌实力似乎正在减弱。这不仅仅是鞋类。耐克面临着来自许多新服装公司的激烈竞争，这些公司利用直接面向消费者的渠道和营销来获得份额。

希尔的扭亏为盈计划似乎集中于耐克面临的正确挑战——通过营销和更好的产品重建其品牌——但它所花费的时间比预期要长得多。现在，该公司推出了其 Pace 计划，该计划的重点是实现更快的运营变革。因此，耐克预计将节省 25 亿美元的成本，但其中大部分成本在两三年内才能实现。

耐克能否克服这些挑战？

对于考虑以 2013 年以来最低交易价格买入耐克股票的投资者来说，最大的问号是其竞争优势是否仍然完好无损。一个出色的企业可能会遇到挫折，但只要它保持宽阔的护城河，它就可以相对较快地恢复元气。

竞争优势最明显的标志是相对较高的毛利率。上季度耐克的毛利率同比扩大60个基点，达到42.8%。这远低于几年前 45.4% 的毛利率，但这也反映出批发收入相对于直销的增长。

然而，令人担忧的一个原因是，On Holdings 和 Deckers Outdoor 的毛利率在过去十年中都有所增加，而耐克的毛利率则保持不变。更重要的是，他们的毛利率更高。同样，耐克的投资资本回报率有所下降，而其竞争对手的投资回报率却有所改善，这是护城河减弱的另一个迹象。

目前，最好观望耐克股票。投资者应该关注佩斯计划及其削减成本的努力，以产生更好的毛利率和营业利润率，同时使公司恢复销售增长。这将是最早的迹象，表明其品牌实力和最近的创新开始引起客户的共鸣，并且管理层实际上可以扭转业务并在未来几年维持增长。

先别贪心，但耐克可能是值得你关注的好股票。