麦当劳 ( MCD -0.40% ) 股价较 2 月份创下的历史高点 341.75 美元下跌了约 32%，最近交易价格接近 232 美元，接近四年来的最低点。对于如此规模的公司来说，这是一个陡峭的跌幅，但这并不是麦当劳的股价第一次跌幅如此之大。这种情况以前发生过两次，而且两次，股票最终都比买入时更强。
2003年危机：麦当劳在实现最大转变之前股价下跌了70%
2003 年初，麦当劳公布了自 1965 年上市以来的首次季度亏损，股价较 1999 年的峰值下跌了 70%，跌至接近 12 美元的历史新低。原因是多年来的过度扩张和不稳定的餐厅质量——为了增长而增长，而不是关注顾客体验。
该公司的回应是一项名为“获胜计划”的计划，将重点转移到现有餐厅而不是开设新餐厅，削减资本支出，并推出“我喜欢它”品牌活动。它起作用了。 2003 年 3 月至 2004 年 10 月期间，麦当劳股价上涨了 105%，是同期标准普尔 500 指数 35% 涨幅的三倍多。
2015 年的经济衰退：陈旧的菜单和现代的解决方案
十年后，麦当劳再次遇到麻烦。据 Entrepreneur 报道，该公司在美国的市场份额从 2012 年的 17.4% 下滑至 2016 年的 15.4%，并且该公司报告了十多年来首次出现全球同店销售额负增长。菜单变得混乱，品牌也显得过时了。
时任首席执行官史蒂夫·伊斯特布鲁克 (Steve Easterbrook) 将麦当劳重新定位为“现代、进步的汉堡公司”，转向几乎完全特许经营的模式，并根据多年的客户需求于 2015 年 10 月推出全天早餐。在接下来的两年里，该股的股价几乎翻了一番。
纽约证券交易所代码：MCD
这次在一个重要方面看起来有所不同
麦当劳当前的低迷与之前的低迷有着真正的相似之处：客流量下降，菜单和价值观念失去了优势，以及新的竞争。但一项重大的新投资计划即将作为解决方案。
据美国广播公司 (ABC) 报道，9 月，该公司公布了一项耗资 85 亿美元、持续到 2036 年的餐厅现代化计划，其中包括人工智能点餐系统、手工裹面包屑的鸡肉、部分针对 GLP-1 吸毒者的蛋白质前向菜单项目，以及效率升级，该公司称这可以为美国每家餐厅平均每年增加约 10 万美元的现金流。
但有一个关键的区别。 2003年和2015年，麦当劳将其问题描述为它已经损坏但可以修复的东西。根据 CNBC 的评论，这一次，首席执行官克里斯·肯普钦斯基 (Chris Kempczinski) 将持续居高不下的食品成本（牛肉价格在五年内几乎翻了一番）和交通疲软描述为未来的“环境”，而不是暂时的艰难时期。麦当劳还在其得来速数字点餐板上测试第三方广告，这最终可能带来约 10 亿美元的额外收入。
这是对我们这些天所看到的宏观背景的更诚实和创造性的解读。尽管如此，这也意味着这种转变必须在比 2004 年和 2016 年经济复苏更为严峻的经济环境中重新赢得客户。
现在还买吗
历史在这方面对麦当劳有利：该公司曾两次将两位数的大幅亏损转变为多年期股票，通过对核心餐厅体验的实际再投资而不是削减盈利能力，该股票的股价上涨了一倍多。此外，麦当劳自1976年以来每年都增加股息，并在连续50年股息增长后于2026年成为股息之王。
我认为这不像是一次快速交易，而更像是一次多年赌注，即麦当劳的 85 亿美元计划和人工智能驱动的效率提升可以赢回客户，即使更广泛的经济背景没有改善。